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今年私房月饼在朋友圈占了半壁江山 网红款收益可观

来源:中国食品网 作者: 时间:2017-09-29
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新闻导读:又是一年中秋到,2017年的月饼却一改之前的口味,成了新一代网红食品。网红之路给整个市场带来了可观的收益:数据显示,今年月饼市场的销售额可能会接近150亿元左右,今年想买到一个”新月饼“,要等好长时间。


有一种月饼叫“朋友圈月饼”


  

又是一年中秋到,2017年的月饼却一改之前的口味,成了新一代网红食品。网红之路给整个市场带来了可观的收益:数据显示,今年月饼市场的销售额可能会接近150亿元左右,今年想买到一个”新月饼“,要等好长时间。

  

中秋节“月饼大战”也是一个没有硝烟的战场,和之前的面点公司、酒店抢夺月饼市场情况是不一样的,“朋友圈私房自制月饼”“跨界月饼”纷纷加入战局,很多非月饼企业,甚至非食品领域的企业开始加入到月饼的开发和销售行列,而消费者买来自吃则更追求口味和性价比。

  

从以往的“味道的战争”到一场营销创意的比拼,“月饼大战”的内涵越来越丰富,曾经被贴上“传统”标签的月饼也开始走红成为市场赢家。

  

朋友圈被自制的月饼刷爆

  

与以往不同,今年月饼最红火的销售地,除了稻香村、好利来、星级酒店的大厅,又增加了微信朋友圈。早在8月初,一些月饼企业和个体作坊便开始“抢滩”微信朋友圈,很多人的朋友圈都被号称“纯手工、无添加、低热量”的私房月饼刷屏了。

  

在北京,要吃上李曼(化名)的私房月饼并不是一件容易的事,因为购买者必须得提前参与抢购。

  

“刚开始我只是想自制一款健康月饼给家人吃,并送一些给亲朋好友。后来做多了,便有了朋友圈卖月饼的想法。”李曼说,自制的月饼定价每个约10元至15元,一周大约卖出300个左右,因为积累了一定的口碑,产品常常在发布半天以内就被一抢而空。

  

与传统月饼销售商通过打品牌战、价格战的销售模式相比,月饼微商们走的是小而美的营销路线。作为“畅销卖家”的李曼也总结出了一些制作爆款月饼的心得和经验:首先是口味好,一口咬开,黏稠的馅料汩汩流出,这样的流心月饼大约20元一块。其次是颜值高,配上简洁雅致的小盒和一包贴心的乌龙茶包,加之诗意的文字表述,相比于高大上礼盒带来的审美疲劳,小清新的包装更能打动消费者。

  

调查发现,这些私房月饼一般主打“手工制作、纯天然食品”等概念,绝大多数卖家会把食材、月饼制作过程等信息发布到朋友圈内,给消费者吃上一颗定心丸。

  

当然,也有顾客质疑“朋友圈月饼”的品质,担心这些私家自制月饼既没有生产经营资质、外包装也无任何认证标志,更没有相关部门检测把关,属于“三无”产品。北京市工商局工作人员对此回复称,目前主要对商场、超市等流通领域的食品质量进行抽查检验,但现在很多微商、网店的产品都是手工自制的,一些微商甚至没有取得食品生产经营资质,本身就属于无证经营,甚至无法抽查。

  

挂着私房招牌的利益链


  

眼下,私房月饼的各种乱象也随着它的走俏而产生。

  

私房月饼的店主们发现,自己的竞争对手最近变得越来越“专业和庞大”了。小江是杭州最早做自制烘焙月饼的一批微商,但是最近他频频收到一些月饼厂家的邀请,“就是他们提供月饼,在我的朋友圈以我制作的名义销售,双方分成。”小江说。据了解,由于消费者比较信赖私房月饼的“无添加”,一些厂家大量生产月饼后便批量发给下家,下家再打着私房的旗号在微信或微店对外售卖。一盒厂家批发价在70元—90元的月饼,下家通过微信平台打着私房旗号售卖的价格能达到120元甚至150元,每盒的利润在40元—60元。

  

显然,这已经形成了完整的链条:即使不是“代销”月饼,很多微商也都是在市场上购买月饼的馅料,而并非自己调制,难以达到真正“无添加”。

  

此外,经过对多家“朋友圈月饼”的调查发现,自制月饼价格也较为悬殊,有些自制月饼的价格高达30元每块,有些只要3元。“手工月饼的成本是很难计算的,很大一部分成本在于手工,每一个产品都是用心制作。一般来说,熬糖浆1个多小时,各种豆子、枣儿、莲子等蒸煮1个多小时,调馅、揉饼皮需要1个多小时,成型烤制1个多小时,工序复杂,耗费精力。”李曼认为,手工成本投入不同,造成很多销售者定价悬殊,缺乏一定的透明性。

  

月饼的网红之路

  

9月初,凭借名为“朕的心意”H5页面,故宫月饼可谓赚足了眼球,甚至同道大叔、哔哩哔哩这些年轻群体喜爱的网红和新晋网站也加入了“月饼大战”,除了传统食品公司,哈根达斯、星巴克、迪士尼也跨界进入月饼市场。“以前都认为吃月饼是甜蜜的负担,但近年来很多月饼成了网红,2小时甚至3小时的排队是入门挑战。黄牛价格最能反映热度指数,当所有月饼都在打8折甚至更低折扣处理时,创意口味的月饼或是冰淇淋月饼却要加价30%。”从事月饼食品的业内人士认为,月饼行业的利润十分可观。

  

“月饼大战”火热的另外一个原因是月饼作为一项副业颇为赚钱。根据中商产业研究院的数据,2011年—2016年中国月饼销售额均超过了100亿元,2016年销量更是达到27万吨。而根据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的报告,由于国庆和中秋两个节日产生重叠,今年月饼市场整体销量和销售额应有5%—10%的增长幅度,也就是说销售额预计最高达到148亿元。

  

事实上,月饼的售价是远远高于成本的,行业利润在40%以上,加上技术门槛并不高,很多食品工厂都可代工,市面上不少大品牌的月饼也都是贴牌而已。曾有媒体报道,星级酒店的月饼利润一般都在30%—50%之间。一位月饼企业负责人透露,售价几百元乃至上千的月饼,每盒的总成本可能仅为60元—110元不等。

  

综上所述,“月饼大战”已经从以往的“味道的战争”逐渐变成了一场营销创意的比拼,跨界已成为关键词。以今年的故宫月饼为例,故宫与北京稻香村联合推出的260元“掬水月在手”礼盒,月饼已不是传统形制,而是月亮形、兔子形、祥云形、印章形,这无疑得益于故宫文化这一具有巨大影响力的“千年IP”,且已经引来不少用户的喜爱。与此同时,年轻一代的消费群体也成为众多商家的目标群体,多家品牌月饼均已经瞄准年轻消费市场,商品个性化已经成为核心竞争力。不难想象,未来的月饼市场将是集口味、创意、个性化为一体的多重比拼。


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